Trumps digitale tropper

Afslører de inderste tanker

Michal Kosinski var studerende i Warszawa, da hans liv tog en ny drejning i 2008. Han blev ansat som ph.d.-studerende ved The Psychometrics Centre på Cambridge University, en af verdens ældste institutioner af sin art. Kosinski slog sig sammen med sin medstuderende David Stillwell, der et år tidligere havde lanceret en lille Facebook-app. Det var før Facebook blev den gigant, den er i dag.

Ved hjælp af denne app – MyPersonality – kunne brugerne udfylde forskellige psykometriske spørgeskemaer, herunder en håndfuld psykologiske spørgsmål fra Big Five-spørgeskemaet (for eksempel ”Jeg går let i panik” og ”Jeg modsiger andre”). Ud fra denne evaluering fik brugerne en personlighedsprofil med individuelle værdier, hvorefter de kunne vælge at dele deres Facebook-profildata med forskerne.

Kosinski havde forventet, at 20-30 af deres venner ville udfylde spørgeskemaet. Men inden længe havde flere hundreder, tusinder og til sidst flere millioner mennesker afsløret deres inderste tanker. Pludselig rådede de to ph.d.-studerende over det største datasæt, der kombinerede psykometriske værdier med Facebook-profiler, som nogensinde var blevet indsamlet.

Den metode, som Kosinski og hans kolleger udviklede i løbet af de følgende år, var egentlig ganske enkel. For det første præsenterede de forsøgspersonerne for et spørgeskema i form af en onlinequiz. Ud fra respondenternes svar kunne psykologerne beregne deres personlige værdier.

Derefter sammenlignede Kosinskis hold resultaterne med alle mulige andre former for onlinedata om forsøgspersonerne, for eksempel hvad de likede, delte eller lagde op på Facebook, eller hvad de angav som køn, alder og bopæl. Dette satte forskerne i stand til at forbinde alle prikkerne og opstille sammenhænge.

Ud fra enkle onlineaktiviteter kunne der uddrages bemærkelsesværdigt pålidelige konklusioner. For eksempel var der en vis sandsynlighed for, at mænd, der likede kosmetikmærket MAC, var homoseksuelle, mens en af de bedste indikatorer for heteroseksualitet var at like hiphopgruppen Wu-Tang Clan. Fans af Lady Gaga var sandsynligvis udadvendte, mens folk, der likede filosofi som regel var mere indadvendte.

Mens hver af disse oplysninger i sig selv er for lidt til at opstille pålidelige prognoser, bliver det ved at kombinere flere hundrede eller tusinde individuelle datapunkter muligt at opstille særdeles nøjagtige prognoser.

Religion, intelligens og cigaretter

Kosinski og hans hold arbejdede utrætteligt på at forbedre deres modeller. I 2012 påviste Kosinski, at det ud fra gennemsnitligt 68 likes af Facebook-sider fra en bruger var muligt at bestemme vedkommendes hudfarve (med 95 procents nøjagtighed), seksuelle orientering (88 procents nøjagtighed) og sympati for enten Demokraterne eller Republikanerne (85 procent).

Men det stoppede ikke her. Den pågældendes intelligens, religiøse tilhørsforhold og forbrug af alkohol, cigaretter og narkotika kunne alt sammen bestemmes på denne måde. Ud fra de indsamlede data var det endda muligt at udlede, om vedkommendes forældre var skilt.

Styrken i deres modeller illustreres af, hvor godt den var i stand til at forudsige en forsøgspersons svar. Inden længe kunne Kosinski udlede flere detaljer om en person end dennes typiske kollegaer vidste om vedkommende – alene på grundlag af 10 likes på Facebook. Med 70 likes kunne han sige mere om personen end personens venner, med 150 likes kunne han sige mere end personens forældre, og med 300 likes mere end personens partner. Og ud fra flere likes kunne han endda overgå, hvad en person mente at vide om sig selv.

Den dag Kosinski offentliggjorde disse forskningsresultater, modtog han to telefonopkald. En trussel om et sagsanlæg og et tilbud om ansættelse. Begge fra Facebook.

Menneskesøgeren

Blot nogle få uger senere blev likes på Facebook som standard gjort private. Før da havde alle på internettet som udgangspunkt kunnet se, hvad man likede. Men dette var ingen hindring for dataindsamlerne: Hvor Kosinski altid havde bedt om Facebook-brugernes samtykke, kræver mange moderne apps og onlinequizzer adgang til private data, før man kan få lov at tage en personlighedstest.

Men det handlede ikke kun om likes eller for den sags skyld Facebook: Vi afslører også noget om os selv, når vi ikke er online. For eksempel afslører bevægelsessensoren på vores telefon, hvor hurtigt vi bevæger os, og hvor langt vi kommer omkring. Dette hænger sammen med følelsesmæssig ustabilitet.

Kosinski konkluderede, at vores smartphone er et enormt psykologisk spørgeskema, som vi konstant er i færd med at udfylde, bevidst eller ubevidst.

Men hvad mere er – og det er det afgørende – så fungerer det også den modsatte vej: Ikke alene kan der skabes psykologiske profiler ud fra en persons data – personens data kan også bruges den anden vej til at søge efter bestemte profiler: Bekymrede fædre, indadvendte med indestængt vrede – eller måske endda potentielle demokratiske vælgere, som endnu ikke har besluttet, hvad de vil stemme.

I bund og grund var det, Kosinski havde opfundet, en form for menneskesøger. Han begyndte at erkende potentialet – men også den iboende fare – ved sit arbejde. Han havde altid opfattet internettet som en gave fra himlen. Det, han egentlig ville, var at give noget tilbage, noget at dele. Data kan kopieres, så hvorfor skulle alle ikke have lov til at drage fordel af dem? Det var ånden hos en hel generation, begyndelsen på en ny tidsalder, der gik ud over den fysiske verdens begrænsninger.

Men derefter begyndte Kosinski at spekulere over, hvad der mon ville ske, hvis nogen misbrugte hans menneskesøger til at manipulere med mennesker? Han begyndte at sætte advarsler på det meste af sit videnskabelige arbejde. Hans metode, advarede han, ”kunne udgøre en trussel mod en persons trivsel, frihed, og endog liv”. Men ingen forstod tilsyneladende, hvad han mente.

Det begynder at stinke

Omkring dette tidspunkt, i begyndelsen af 2014, blev Kosinski kontaktet af en ung lektor fra universitetets institut for psykologi ved navn Aleksandr Kogan. Han sagde, at han henvendte sig på vegne af en virksomhed, der var interesseret i Kosinskis metode og ønskede adgang til MyPersonalitys database. Kogan havde ikke tilladelse til at afsløre formålet med dette, da han var pålagt tavshedspligt.

Til at begynde med så Kosinski og hans hold positivt på dette tilbud, der ville sikre instituttet en betydelig sum penge. Men så begyndte han at tøve. Til sidst afslørede Kogan navnet på virksomheden: Strategic Communication Laboratories (SCL). Kosinski googlede derefter virksomheden. På virksomhedens website står der: ”[Vi er] det førende valgstyringsagentur”.

SCL leverer markedsføring baseret på psykologiske modeller. Et af dets kerneområder er valgpåvirkning. Valgpåvirkning? Kosinski klikkede sig foruroliget gennem siderne. Hvilken form for virksomhed var dette? Og hvad var det, disse mennesker planlagde?

Hvad Kosinski ikke vidste dengang, var, at SCL er moderselskabet i en koncern af virksomheder. Hvem der helt præcis ejer SCL og dets forskellige afdelinger, er uklart takket være en uigennemskuelig selskabsstruktur. Nogle af SCL’s aflæggere har været involveret i valgene i lande fra Ukraine til Nigeria, andre har hjulpet den nepalesiske konge i kampen mod oprørerne, og atter andre har udviklet metoder til at påvirke østeuropæiske og afghanske borgere på vegne af NATO. Og i 2013 etablerede SCL endnu en aflægger i form af en virksomhed, der skulle tage del i det amerikanske præsidentvalg: Cambridge Analytica.

Kosinski kendte intet til alt dette, men han havde en ubehagelig fornemmelse.

”Det hele begyndte at stinke”, husker han.

Efter at have forsket lidt mere opdagede han, at Aleksandr Kogan i al hemmelighed havde registreret et selskab, som gjorde forretninger med SCL. Af en rapport fra december 2015 i The Guardian og interne selskabsdokumenter overdraget til Das Magazin, fremgår det, at SCL hørte om Kosinskis metode fra Kogan. Kosinski fik mistanke om, at Kogans virksomhed havde kopieret hans Facebook-like-baserede Big Five-måleværktøj for at sælge det til denne valgpåvirkende virksomhed.

Han afbrød omgående forbindelsen til Kogan og orienterede institutdirektøren, hvilket medførte en vanskelig konflikt på universi-tetet. 

Fra psykologi til politik

Aleksandr Kogan flyttede til Singapore, hvor han giftede sig og skiftede navn til Dr. Spectre. Michal Kosinski afsluttede sine ph.d.-studier, blev ansat ved Stanford-universitetet og flyttede til USA. Herefter var der stille i et års tid. Så i november 2015 meddelte den mest yderligtgående af de to Brexit-kampagner, Leave.EU med Nigel Farage i spidsen, at man havde hyret en big data-virksomhed til at hjælpe med onlinekampagnen: Cambridge Analytica. Virksomhedens kerneområde: Innovativ politisk markedsføring – mikromålretning – gennem måling af folks personlighed via deres digitale fodaftryk og Big Five-modellen.

Nu begyndte Kosinski at få e-mails med spørgsmål om, hvad han havde at gøre med dette – idet ordene Cambridge, personlighed og analyser straks fik mange til at tænke på Kosinski.

Det var første gang, han hørte om virksomheden, hvis navn angiveligt kom af, at dens første medarbejdere var forskere fra Cambridge-universitetet. Skrækslagen kiggede han på virksomhedens website. Blev hans metode anvendt i stor målestok til politiske formål?

Efter resultatet af Brexit skrev hans venner og bekendte til ham: Se nu, hvad du har gjort. Overalt måtte Kosinski forklare, at han ikke havde noget med denne virksomhed at gøre.

I nogle få måneder herefter var der igen relativt stille. Men så, den 19. september 2016, knap to måneder før det amerikanske valg, træder en slank mand i mørkt jakkesæt op på scenen på Grand Hyatt-hotellet i New York.

Konferencen Concordia Summit er en slags miniatureudgave af World Economic Forum med beslutningstagere fra hele verden.

”Lad os give Alexander Nix, CEO i Cambridge Analytica, en varm velkomst”, annoncerer en blød kvindestemme.

Stilheden sænker sig over forsamlingen. Mange af de tilstedeværende ved, at dette er Trumps nye digitale strategichef. Nogle få uger forinden havde Trump noget kryptisk tweetet: ”Snart kan I kalde mig for Mr. Brexit”. Og de politiske observatører havde da også bemærket nogle slående ligheder mellem Trumps dagsorden og dagsordenen for den højreorienterede Brexit-bevægelse. Men der var kun få, der havde bemærket forbindelsen til, at Trump for nylig havde hyret en markedsføringsvirksomhed ved navn Cambridge Analytica. 

Trump som digital ufødt

Indtil dette tidspunkt havde Trumps digitale kampagne mere eller mindre bestået af Än person: Brad Parscale, iværksætter inden for markedsføring. Den 70-årige Trump er langt fra nogen ekspert på det digitale område ╨ han har ikke engang en computer på sit skrivebord. Trump skriver ikke e-mails, afslørede hans personlige assistent engang. Hun havde selv måttet overbevise ham om at få en smartphone, hvorfra han nu sender bunker af tweets.

Omvendt byggede Hillary Clinton i stor udstrækning sin kampagne på arven fra den første såkaldte præsident af de sociale medier, Barack Obama. Hun samarbejdede med førende eksperter i big data fra BlueLabs og fik støtte fra Google og DreamWorks.

Da det i juni 2016 blev meddelt, at Trump havde hyret Cambridge Analytica, vendte det samlede establishment i Washington øjnene mod himlen i vantro over en flok udenlandske fyre i skræddersyede jakkesæt, der ikke forstår sig på USA og det amerikanske folk.

”Jeg har i dag den ære at fortælle jer om, hvor stor effekt big data og psykografi kan have på valgprocessen”, siger Alexander Nix på scenen, hvor Cambridge Analyticas logo – der forestiller en hjerne opbygget af netværkspunkter på samme måde som et kort – toner frem.

”For blot 18 måneder siden var Senator Cruz en af de mindst populære kandidater”, forklarer den lyshårede mand med en tyk britisk accent.

”Mindre end 40 procent af befolkningen havde hørt om ham”, står der nu på skærmen. Cambridge Analytica var blevet involveret i den amerikanske valgkamp næsten to år tidligere, først som konsulent for republikanerne Ben Carson og Ted Cruz. Cruz – og senere Trump – fik økonomisk støtte primært fra den hemmelighedsfulde amerikanske software-milliardær Robert Mercer, der sammen med datteren Rebekah menes at være den største investor i Cambridge Analytica.

”Og hvordan klarede han så det?”, spørger Nix og forklarer, at valgkampagner indtil nu har været tilrettelagt ud fra demografiske koncepter.

”En helt igennem latterlig tanke. At sende samme budskab til alle kvinder, alene på grund af deres køn, eller til alle amerikanere af afrikansk herkomst alene på grund af deres race”.

Hvad Nix mente, var, at mens andre kampagner hidtil har været baseret på demografiske statistikker, anvendte Cambridge Analytica psykometriske data.

Bilforhandlere og bonuskort

I december 2015 hævdede Cruz’ kampagneteam, at deres voksende succes var skabt gennem psykologisk anvendelse af data og analyser, og de betalte virksomheden mindst 5,8 millioner dollars for at bistå med at udpege vælgere i valgkredsene i Iowa, hvor Cruz vandt, inden han i maj trak sig ud af valgkampen.

Nix klikker frem til næste billede: Fem forskellige ansigter, der hver især svarer til en personlighedsprofil. Dette er Big Five-modellen.

”Hos Cambridge er det lykkedes os at opstille en model, der kan forudsige personligheden hos hver eneste voksen borger i USA”, siger Nix.

Publikum er tryllebundet. Ifølge Nix er Cambridge Analyticas vellykkede markedsføring baseret på en kombination af tre elementer: Adfærdsvidenskab, big data-analyser og målrettede reklamer. Målrettet reklame er personlige annoncer, afstemt så nøje som muligt efter hver enkelt forbrugers personlighed.

Nix forklarer ligefremt, hvordan hans virksomhed gør dette. Først køber Cambridge Analytica persondata fra en række forskellige kilder såsom tingbøger, data fra bilforhandlere, indkøbsdata, bonuskort, klubmedlemsskaber, hvilke blade folk læser, og hvilke kirker de tilhører. Nix viser logoerne fra en række globalt aktive dataleverandører som Acxiom og Experian – i USA er næsten alle personlige oplysninger til salg.

Hvis man for eksempel ønsker at vide, hvor der bor jødiske kvinder, kan man ganske enkelt købe oplysninger om dette, komplet med deres telefonnumre. Derefter kombinerer Cambridge Analytica disse data med det republikanske partis valglister og onlinedata og beregner derfra en Big Five-personlighedsprofil. De digitale fodaftryk bliver derved pludselig til virkelige mennesker med virkelige bekymringer, behov, interesser og boligadresser.

Metoden ligner meget den, som Michal Kosinski i sin tid udviklede.

Nix fortæller videre, at Cambridge Analytica også anvender ”undersøgelser af data fra sociale medier” og Facebook-data. Og virksomheden gør nøjagtig det, som Kosinski advarede imod:

”Vi har udarbejdet profiler for personligheden hos hver eneste voksen borger i USA – 220 millioner mennesker”, praler Nix.

Trumps slående inkonsekvens, hans bredt kritiserede lunefuldhed og den deraf følgende spærreild af selvmodsigende budskaber viste sig pludselig at være hans største aktiv: Et nyt budskab til hver vælger.

”Stort set hvert eneste budskab, som Trump udsendte, var datadrevet”, erindrer Alexander Nix. På dagen for den tredje valgdebat mellem Trump og Clinton testede Trumps kampagneteam 175.000 forskellige varianter af annoncer for hans argumenter for at finde de rigtige udgaver, først og fremmest via Facebook. Forskellene mellem budskaberne bestod overvejende i mikroskopiske detaljer for bedst at ramme modtagerne på optimal psykologisk vis: Med forskellige overskrifter, farver, billedtekster, med et foto eller en video. Denne finjustering går helt ned til de mindste grupper, forklarede Nix os i et interview.

”Vi kan henvende os målrettet til specifikke landsbyer eller lejlighedskomplekser. Og endda til enkeltpersoner”.

Massekommunikationens død

I valgdistriktet Little Haiti i Miami forsynede Trumps kampagne eksempelvis beboerne med nyheder om Clinton-fondens fejlslagne humanitære hjælp efter jordskælvet i Haiti for at afholde dem fra at stemme på Hillary Clinton. Dette var et af målene: At holde potentielle Clinton-tilhængere (som indbefatter ubeslutsomme venstreorienterede, afroamerikanere og unge kvinder) væk fra stemmeboksen og ”undertrykke” deres stemmer, som en ledende kampagnemedarbejder fortalte Bloomberg i ugerne op til valget.

Disse ”dark posts” – sponsorerede nyhedslignende annoncer på Facebooks tidslinje, som kun vises til brugere med specifikke profiler – omfattede blandt andet videoer, sendt til afroamerikanere, hvori Hillary Clinton omtaler sorte mænd som rovdyr.

Nix afslutter sin præsentation ved Concordia Summit med at erklære, at den traditionelle masseannoncering er død.

”Det er helt sikkert, at mine børn aldrig nogensinde vil forstå konceptet bag massekommunikation”, siger han.

Lige før han forlader scenen, oplyser han, at efter at Cruz trak sig ud af valgkampen, har hans virksomhed hjulpet én af de tilbageværende præsidentkandidater.

Nøjagtigt hvordan den amerikanske befolkning blev bearbejdet af Trumps digitale tropper på dette tidspunkt var ikke synligt, fordi de i mindre omfang angreb via almindeligt tv og i større omfang ved hjælp af personlige budskaber på de sociale medier og digitalt tv. Og mens Clintons team på grundlag af de demografiske prognoser troede, at de lå i spidsen, bemærkede Bloombergs journalist Sasha Issenberg til sin overraskelse under et besøg i San Antonio – hvor Trumps digitale kampagne havde sin base – at der var ved at blive skabt et ”sekundært hovedkvarter”.

Det tilknyttede team fra Cambridge Analytica, som tilsyneladende blot bestod af en håndfuld mennesker, fik 100.000 dollars fra Trump i juli, 250.000 dollars i august og 5 millioner dollars i september. Ifølge Nix tjente virksomheden mere end 15 millioner dollars i alt.

Fra juli 2016 blev Trumps kampagnefolk udstyret med en app, som de kunne bruge til at identificere de politiske holdninger og personlighedstyper hos beboerne på en given adresse. Den samme app-leverandør var blevet benyttet af Brexit-kampagnen. Trumps folk ringede kun på ved de adresser, som ifølge denne app var modtagelige over for hans budskaber. Kampagnefolkene havde fået retningslinjer for, hvordan de skulle tale med beboerne, skræddersyet på grundlag af deres personlighedstype. Derefter registrerede de beboernes reaktioner i appen, og disse nye data røg direkte tilbage til Trump-kampagnens datacentraler.

Skræddersyede budskaber

Cambridge Analytica inddelte den amerikanske befolkning i 32 personlighedstyper og fokuserede på blot 17 stater. Og ligesom Kosinski havde fundet, at der er en vis sandsynlighed for, at mænd, der kan lide kosmetikprodukter fra MAC, er homoseksuelle, opdagede virksomheden, at en præference for amerikansk fremstillede biler var et næsten sikkert tegn på, at en vælger potentielt ville stemme på Trump.

Disse erfaringer viste blandt andet Trump, hvilke budskaber der virkede bedst – og hvor. Beslutningen om at fokusere på Michigan og Wisconsin i kampagnens sidste uger blev truffet på grundlag af dataanalyser. Kandidaten blev således et instrument til implementering af en big data-model. Cambridge Analytica var selvfølgelig ikke den eneste årsag til Trumps sejr. Men i hvilket omfang påvirkede de psykometriske metoder rent faktisk valgets udfald? Adspurgt herom var Cambridge Analytica ikke villig til at føre bevis for sin kampagnes effektivitet, og de har senere nedtonet betydningen af psykografi i Trumps kampagne, selv om de har fremhævet det modsatte i et interview med Das Magazin.

I en erklæring efter offentliggørelsen af denne artikel i Tyskland udtalte en talsperson for Cambridge Analytica således, at ”Cambridge Analytica bruger ikke data fra Facebook, vi har ikke været i kontakt med Dr. Michal Kosinski, vi udliciterer ikke forskning, vi bruger ikke samme metode, psykografi har stort set ikke været anvendt. Cambridge Analytica har ikke været involveret i bestræbelser på at afholde amerikanere fra at stemme i præsidentvalget. Vores indsats har udelukkende været koncentreret om at øge valgdeltagelsen”.

Effektiv kampagne

Det er uklart, om Cambridge Analytica bare er et fantastisk, selviscenesættende mediebureau eller begyndelsen på en ny æra for politisk kommunikation. Ikke desto mindre er der visse ubesvarede spørgsmål såsom Ted Cruz’ overraskende fremgang i primærvalgene, den øgede stemmeprocent i landdistrikterne, og faldet i antallet af afroamerikanere, der stemte tidligt. At Trump brugte så få penge, kan også forklares med effektiviteten i den personlighedsbaserede annoncering. Og også det, at han i sammenligning med Hillary Clinton investerede klart mere i kampagner på de digitale medier end på tv. Facebook viste sig at være det ultimative våben og det bedste medium for valgkampen, som Nix forklarede, og som kommentarer fra flere af Trumps centrale kampagnefolk viser.

Mange har påstået, at statistikerne tabte valget, fordi deres forudsigelser ramte så langt ved siden af. Men hvad nu, hvis valget i virkeligheden blev vundet med hjælp fra statistikerne – altså vel at mærke de statistikere, der benyttede den nye metode? Det er en historisk ironi, at Trump, der så ofte har brokket sig over den videnskabelige forskning, anvendte en særdeles videnskabelig metode i sin kampagne.

En anden stor vinder er Cambridge Analytica, hvis ene bestyrelsesmedlem, Steve Bannon, der tidligere var direktør for det højreorienterede medie Breitbart News, blev udnævnt til Donald Trumps øverste rådgiver og chefstrateg efter valgtriumfen.

Selv om Cambridge Analytica ikke er villig til at kommentere den angiveligt igangværende dialog med den britiske premierminister Theresa May, hævder Alexander Nix, at han er i færd med at udbygge sin verdensomspændende kundebase, og at han har modtaget henvendelser fra Schweiz, Tyskland og Australien.

Har ikke bygget bomben

Kosinski har observeret det hele fra sit kontor ved Stanford. Efter det amerikanske valg er universitetet i oprør. Kosinski reagerer på begivenhederne med forskerens skarpeste våben: Den videnskabelige analyse. Sammen med sin forskerkollega Sandra Matz har han gennemført en række test, som snart vil blive offentliggjort. De første resultater er alarmerende: Undersøgelsen påviser, at personlighedsbaseret målrettet markedsføring kan tiltrække op til 63 procent flere klik og op til 1.400 flere samtaler i reklamekampagner på Facebook, når produkter og markedsføringsbudskaber målrettes forbrugerne ud fra deres personlighedskarakteristik.

Verden er vendt på hovedet. Storbritannien forlader EU, Donald Trump er præsident i USA. Og på Stanford modtager Kosinski, der ønskede at advare mod anvendelse af psykologisk målrettede kampagner i politisk øjemed, igen anklagende e-mails.

”Nej”, siger Kosinski stille og ryster på hovedet.

”Dette er ikke min fejl. Jeg har ikke bygget bomben. Jeg har blot vist, at den findes”. 

Supplerende research til denne rapport er leveret af Paul-Olivier Dehaye. Dette er en revideret udgave af en artikel, som oprindelig blev bragt i Das Magazin.